作者|何理

　　當(dāng)世界越來越碎片化，秒萬美元那些能匯聚所有人目光的超級(jí)“全民級(jí)大事件”就越發(fā)珍貴。

　　2月9日，碗天第60屆美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟“超級(jí)碗”總決賽如約而至。價(jià)廣計(jì)每年有超過1億觀眾收看的告背個(gè)算“美國春晚”再次驗(yàn)證了全民級(jí)注意力的稀缺價(jià)值——今年獨(dú)家轉(zhuǎn)播并售賣廣告的NBC環(huán)球廣告與合作伙伴關(guān)系部主席馬克·馬紹爾（Mark Marshall）此前透露，2026年超級(jí)碗30秒廣告價(jià)格已達(dá)到史無前例的秒萬美元1000萬美元。

　　而天價(jià)廣告背后，超級(jí)一方面是碗天平臺(tái)NBC環(huán)球精心設(shè)計(jì)的煉金術(shù)——“傳奇二月”的捆綁打法、高需求面前保持克制不加庫存的價(jià)廣計(jì)稀缺溢價(jià)、流媒體Peacock和西語頻道Telemundo配合擴(kuò)圈，告背個(gè)算每一招都在擊破廣告主最重視的秒萬美元要害問題；另一方面是品牌們的微妙博弈——超級(jí)碗早已不是廣告露出，而是超級(jí)天價(jià)入場(chǎng)費(fèi)打造的認(rèn)知高地、品牌進(jìn)行全網(wǎng)流量套利的碗天起點(diǎn)、對(duì)沖數(shù)字廣告局限性的價(jià)廣計(jì)群體信任。

　　透過超級(jí)碗天價(jià)廣告，告背個(gè)算‘深響’看到了值得品牌們關(guān)注的6大謀算：

　　鎖定更多預(yù)算：

　　超級(jí)碗+冬奧會(huì)+NBA，

　　打造“傳奇二月”

　　可能很多人不知道，超級(jí)碗實(shí)行的是轉(zhuǎn)播輪換機(jī)制，根據(jù) NFL 與各大媒體巨頭簽署的長期轉(zhuǎn)播協(xié)議（2023-2033），超級(jí)碗由 CBS、FOX、NBC、ABC/ESPN 四家機(jī)構(gòu)輪流轉(zhuǎn)播。2024年是CBS、2025年是FOX、2026年則是NBC 環(huán)球（NBCUniversal）。這也就意味著2026年2月，NBC是全美唯一擁有超級(jí)碗合法轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告售賣權(quán)的平臺(tái)。

　　而運(yùn)氣很好的是，今年2月，超級(jí)碗（2月8日）、米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)（2月6日-22日）、NBA 全明星周末（2月13日-15日）全都集中在了一起。這種三大賽事高度重疊的局面在歷史上是極罕見的。

　　手握王炸資源，Marshall一開始就沒有奔著賣廣告位的思路走，而是用這種“超級(jí)集群效應(yīng)”來鎖定品牌的全年預(yù)算。他把超級(jí)碗、冬奧會(huì)、NBA 全明星賽打包成一個(gè)不間斷的“傳奇二月”流量池，解決了直播賽事“瞬間爆發(fā)、隨后歸零”的流量焦慮。

　　圖源：NBC環(huán)球

　　根據(jù)營銷科學(xué)研究，消費(fèi)者需要接觸品牌信息3-5次才能建立記憶。超級(jí)碗（高爆發(fā)）與冬奧會(huì)（長留存）捆綁，實(shí)際上是為品牌主提供了“1+N”的觸達(dá)模型。

　　另外值得注意的是，NBC環(huán)球在超級(jí)碗之前發(fā)布了LIVE Total Impact等產(chǎn)品，可以利用 AI 和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在超級(jí)碗、冬奧會(huì)和 NBA 全明星賽之間對(duì)觀眾進(jìn)行“重定向（Retargeting）”。

　　如果受眾在 2月8日 觀看了某品牌的超級(jí)碗廣告，LIVE Total Impact 會(huì)將這組受眾自動(dòng)重載入 NBCU 的廣告服務(wù)器。在接下來的 2月9日-22日（冬奧會(huì)期間）或是 2月13日-15日（NBA 全明星賽期間），當(dāng)同一批受眾再次出現(xiàn)在 Peacock 或 NBC 旗下的數(shù)字平臺(tái)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向其推送該品牌的后續(xù)廣告。

　　系統(tǒng)不僅追蹤“看過”，還能追蹤“興趣”。例如，如果觀眾看過廣告后訪問了品牌官網(wǎng)，LIVE Total Impact 能夠識(shí)別這類高意向人群，并在冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播期間向其投遞帶有“行動(dòng)號(hào)召（Call to Action）”或促銷碼的精準(zhǔn)素材，將超級(jí)碗的品牌認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為購買行為。如此一來便打破了單一賽事的孤島，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)間、跨賽事的持續(xù)影響。

　　據(jù)NBC環(huán)球數(shù)據(jù)，被重定向的觀看廣告用戶，其網(wǎng)站訪問頻率是未重定向者的約6.8倍。

　　有一說一，其實(shí)以上這一套玩法，國內(nèi)幾個(gè)大的廣告平臺(tái)早就爛熟于心，5R、A3人群定向做得更精細(xì)，資源包更豐富。但遺憾的是，能夠?qū)崿F(xiàn)頂級(jí)賽事IP、獨(dú)家播出平臺(tái)、獨(dú)家流媒體、獨(dú)家社交媒體的“生態(tài)”屈指可數(shù)，全民級(jí)影響力的大事件也不多見，能在“品牌”上掏巨額資金的品牌更是鳳毛麟角。畢竟，商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)，各環(huán)節(jié)的成熟缺一不可。

　　高需求面前保持克制：

　　創(chuàng)造稀缺，

　　像愛馬仕一樣銷售廣告位

　　更值得中國同行學(xué)習(xí)的是，NBC環(huán)球在高需求面前保持了克制，拒絕通過增加廣告位來提高收入。

　　據(jù)了解，在2025年初，超級(jí)碗廣告起標(biāo)價(jià)大約在700萬美元左右，但到了夏天，由于AI科技新貴的集體涌入（今年40%廣告主是首次投放），席位變得極度稀缺。Mark Marshall 回憶道，庫存在 2025 年 9 月（賽季開賽前）就全部告罄。那幾個(gè)超千萬美元的席位，是最后幾個(gè)品牌為了擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在秋季“強(qiáng)行插隊(duì)”付出的代價(jià)。

　　“市場(chǎng)上需求太大了，根本沒有足夠的席位分給每一個(gè)人。這種供需失衡讓價(jià)格自然地沖向了 1000 萬美元以上?！盡arshall說。

　　在數(shù)字廣告供給無限的背景下，超級(jí)碗的“固定庫存”具有了奢侈品屬性——并非你有1000萬美元就能買到廣告位，品牌往往需要展示一個(gè)“360度整合方案”以證明自己不會(huì)搞砸，要想拿下超級(jí)碗的30秒，還得“配貨”其他資源。

　　越是頂級(jí)資產(chǎn)，越要通過限制供給來維持溢價(jià)。

　　物超所值：流媒體Peacock+

　　西語頻道Telemundo配合擴(kuò)圈

　　如果說NBC主頻道負(fù)責(zé)“全民共識(shí)”，那么流媒體Peacock和西語頻道Telemundo則負(fù)責(zé)“精準(zhǔn)擴(kuò)圈”。

　　先看Peacock，它是NBC環(huán)球推出的流媒體，核心獨(dú)家內(nèi)容包括NBC經(jīng)典美劇《辦公室》、《歡樂合唱團(tuán)》。隨著越來越多年輕人從有線電視流向網(wǎng)絡(luò)，2026 年超級(jí)碗的流媒體觀眾比例預(yù)計(jì)創(chuàng)下新高。

　　對(duì)于千萬美元級(jí)的廣告主，Peacock 提供了“Arrival Ads（抵達(dá)廣告）”，也就是開屏，用戶只要打開應(yīng)用看比賽，第一眼看到的就是品牌。而借助NBC環(huán)球的“One Platform”，品牌在NBC電視端完成曝光后，Peacock 會(huì)通過 AI 識(shí)別這部分受眾，并在隨后的冬奧會(huì)直播中，通過 Live in Browse（首頁預(yù)覽位）對(duì)他們進(jìn)行二次精準(zhǔn)提醒。內(nèi)部測(cè)試顯示，Live in Browse 這種“潛意識(shí)”式的呈現(xiàn)，能將廣告回想度（Ad Recall）大幅提升。

　　如果說 Peacock 負(fù)責(zé)橫向覆蓋“掐線族”，那么西班牙語頻道Telemundo則負(fù)責(zé)縱向滲透全美最具活力的增長群體——拉美裔（Hispanic）。

　　這是一個(gè)無法忽視的“增長漏洞”。拉美裔觀眾人口在美國數(shù)量不斷增長，且在整體媒體消費(fèi)中占據(jù)越來越重要的比重。相比單一的英語頻道投放，通過 Telemundo 這類西語媒體可以補(bǔ)充英語主頻道可能覆蓋不足的拉美裔受眾，從而擴(kuò)大品牌覆蓋和總曝光。

　　為了鎖死這部分注意力，Telemundo也定制化地準(zhǔn)備了不少內(nèi)容：在2026年超級(jí)碗當(dāng)天，Telemundo 開啟了史上最大規(guī)模的直播，并特別強(qiáng)調(diào)了 Andy Borregales（委內(nèi)瑞拉裔超級(jí)碗球員）。Telemundo 通過深度挖掘他的成長故事，將橄欖球賽包裝成了拉美社區(qū)的“家族敘事”，吸引了大量原本不看橄欖球的拉美移民。

　　緊隨 Bad Bunny 的西語中場(chǎng)秀之后，Telemundo與Peacock聯(lián)合發(fā)布了由Owen Wilson主演的世界杯預(yù)告片（廣告中，身為資深足球迷的 Owen Wilson 正在苦練西班牙語，并由 Sofía Vergara 擔(dān)任他的“語言教練”，目的是為了今年夏天在 Telemundo 上用西語解說世界杯比賽）。這實(shí)際上是利用超級(jí)碗的流量，為 Telemundo 下半年的核心資產(chǎn)世界杯進(jìn)行導(dǎo)流（Telemundo 是世界杯在美國的獨(dú)家西語轉(zhuǎn)播商）。

　　真的是環(huán)環(huán)相扣，算無遺策。

　　Telemundo圍繞Andy Borregales家庭成長的專題片

　　品牌為何爭(zhēng)相主動(dòng)交錢：

　　搶占認(rèn)知高地

　　以上三點(diǎn)是從NBC環(huán)球視角來看的，接下來我們切換到品牌的視角。

　　30秒1000美元，不是一筆小數(shù)目。對(duì)于廣告主而言，這筆主動(dòng)搶著交的錢，真的值嗎？

　　在商業(yè)世界，“貴”本身就是一種信息。能出現(xiàn)在超級(jí)碗的有限席位中，本身就是一種極強(qiáng)的背書——它告訴消費(fèi)者、投資人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“我是這行最頭部的玩家。”這種通過天價(jià)入場(chǎng)費(fèi)換來的認(rèn)知高地，是任何精準(zhǔn)分發(fā)的數(shù)字廣告都無法提供的“全民品牌入場(chǎng)券”。

　　2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，17家“．com”公司向超級(jí)碗砸錢，為的就是抬高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“地租”，將中小對(duì)手?jǐn)D出主流敘事圈。這跟國內(nèi)幾大AI春節(jié)撒錢的邏輯類似，看著元寶的10億、千問的30億，百度的5億，Kimi默默流淚。我們?cè)凇对斀狻扒杺儭钡臓I銷長跑：從流量之爭(zhēng)到心智之戰(zhàn)》一文中談到今年是中國AI競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“品牌心智之戰(zhàn)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——頂級(jí)營銷資源和擴(kuò)大廣告覆蓋面是紅海競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。（當(dāng)然如果產(chǎn)品拉垮，再強(qiáng)的營銷資源也沒用）

　　給超級(jí)碗交錢也是一種破局之道。

　　比如TikTok，2020年剛進(jìn)入美國不久就在超級(jí)碗LIV投放過30秒的電視廣告“Make Your Day”。視頻展示了不同人群在進(jìn)行橄欖球及其他運(yùn)動(dòng)時(shí)的狀態(tài)，接近結(jié)尾時(shí)表示TikTok里有“真正的運(yùn)動(dòng)員、真正的粉絲和真正的視頻（real athletes， real fans， and real videos）”，展示了其內(nèi)容的豐富、自由與趣味，以吸引更多用戶。

　　再比如Temu，2023年在超級(jí)碗首秀后，2024年Temu直接在正賽和賽前賽后喪心病狂地播放了6次廣告，“Shop like a billionaire”成功洗腦——根據(jù)Google Trends和Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年超級(jí)碗當(dāng)天，Temu的搜索量、下載量均實(shí)現(xiàn)暴增。

　　而今年，追覓投入千萬美金，也在超級(jí)碗上亮相。2025年，追覓科技海外營收占比近80%，其中北美市場(chǎng)營收增長189%。業(yè)績支撐，加上最近創(chuàng)始人鋒芒畢露的特色，也不難理解追覓為何敢于一擲千金。

　　追覓在超級(jí)碗上的廣告

　　根據(jù)南華早報(bào)，追覓北美首席執(zhí)行官 Ana Wang明確表示：“這個(gè)廣告不僅僅是為了曝光?！?/p>

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度全球掃地機(jī)器人出貨量被中國品牌包攬前五名，其中石頭科技市場(chǎng)份額21.7%，科沃斯14.1%，追覓12.4%，小米10%，云鯨7.5%。要想在同質(zhì)化紅海中脫穎而出，打造品牌是最直接、見效，也是為數(shù)不多的選擇。

　　配合超級(jí)碗廣告的動(dòng)作，追覓也在Bloomberg、Yahoo Finance等渠道進(jìn)行了內(nèi)容贊助。

　　Bloomberg、Yahoo Finance上的相關(guān)報(bào)道

　　全網(wǎng)流量套利：

　　從30秒到30億

　　事實(shí)上，超級(jí)碗上的30秒只是一個(gè)開始，它是全網(wǎng)流量套利的“導(dǎo)火線”。真正會(huì)算賬的品牌，從來不會(huì)問“這30秒值不值”，而是問：“我有沒有能力把這 30 秒，變成 30 天聲量、300 個(gè)二創(chuàng)、3000 萬次再傳播、30億銷量。”

　　一個(gè)成功的超級(jí)碗廣告在賽后產(chǎn)生的二次、三次傳播流量，往往是直播本身的數(shù)倍。品牌在超級(jí)碗制造一個(gè)“?！被蛘咭粋€(gè)懸念，隨后利用社交媒體進(jìn)行全網(wǎng)收割。由于有了超級(jí)碗的“頂級(jí)背書”，這些品牌在 TikTok、X（原Twitter）上的自然流量獲取成本（Organic Reach）會(huì)極速下降。

　　如果這時(shí)候品牌沒有跟進(jìn)承接，去把超級(jí)碗的熱度轉(zhuǎn)化為用戶關(guān)注度、品牌好感度甚至直接的銷量/下載量，如果品牌在超級(jí)碗的大手筆投入之后，依然需要靠“全網(wǎng)最低價(jià)”來賣貨，那么這一千萬美元就算白花了。

　　超級(jí)碗廣告播出后追覓在美國的熱度情況

　　圖源：Google Trends

　　注意力生意就是這樣，高價(jià)買入，低價(jià)套利。只看單次轉(zhuǎn)化率，ROI會(huì)越來越卷，頂級(jí)資源必須“算大賬”。1000 萬美元只是“起跑費(fèi)”，真正的勝負(fù)在于賽后產(chǎn)生的熱度影響力能否稀釋初始的成本。

　　粗暴簡單計(jì)算，初始CPM（千人成本）：10，000，000/1.2億人≈$83。若通過社交媒體二創(chuàng)、內(nèi)容報(bào)道帶來額外的 10 億次曝光，實(shí)際 CPM 會(huì)降至 $8 以下。一些品牌在比賽前就開始發(fā)布“懸念切片”以獲得免費(fèi)的媒體曝光，讓初始成本在開場(chǎng)哨響起前就被攤薄了。

　　比如TCL就不斷亮明NFL“官方電視合作伙伴”（Official TV Partner）的身份，推廣核心產(chǎn)品、發(fā)起促銷活動(dòng)。TikTok、Instagram、Facebook等社交媒體上，種草內(nèi)容眼花繚亂。其實(shí)TCL一直在體育營銷上就肯下血本，今年冬奧會(huì)，TCL也是深度參與，打造了一個(gè)屬于自己的“傳奇二月”。

　　社交媒體上的TCL超級(jí)碗相關(guān)內(nèi)容

　　對(duì)沖數(shù)字廣告局限性，

　　創(chuàng)造群體信任

　　最后不得不提的是超級(jí)碗這樣全民級(jí)大事件最為稀缺的價(jià)值——用“中心化廣場(chǎng)”的定調(diào)，創(chuàng)造群體信任。

　　數(shù)字廣告雖然精準(zhǔn)，但它有一個(gè)致命弱點(diǎn)——“孤獨(dú)感”。你在手機(jī)上看到的廣告，只有你一個(gè)人知道，缺乏社會(huì)共識(shí)的監(jiān)督。而超級(jí)碗提供的，是極其罕見的“群體同步體驗(yàn)”。

　　當(dāng) 1億人同時(shí)看到同一個(gè)品牌承諾時(shí)，這便形成了一種“社會(huì)契約”。這種“我知道你也看到了，且你知道我知道你也看到了”的共時(shí)性，產(chǎn)生了一種數(shù)字廣告無法模擬的群體信任。在 2026 年 AI 生成內(nèi)容真假難辨的背景下，這種基于物理現(xiàn)實(shí)的、萬人空巷的注視，成了品牌建立群體信任的一條捷徑。

　　梳理完這6個(gè)謀算，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，30秒1000萬美元的“天價(jià)”，其實(shí)是市場(chǎng)在為一種極其稀缺的“確定性”標(biāo)價(jià)。

　　1000萬美元貴嗎？ 對(duì)于那些只想買曝光的人來說，它貴得離譜；但對(duì)于那些懂得利用這30秒去撬動(dòng)社交裂變、建立社會(huì)契約、對(duì)沖算法局限的玩家來說，它只是一個(gè)“借口”。

　　無論媒介如何變遷，人類對(duì)群體認(rèn)同的渴望、對(duì)英雄敘事的共鳴、對(duì)大場(chǎng)面的本能信任，從未改變。

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責(zé)任編輯：楊賜